Blog

ClichéMetrics : peut-on se passer des clichés dans la publicité ?

ClichéMetrics : peut-on se passer des clichés dans la publicité ?

Publié le jeudi 30 novembre 2017 par Glenn

Boileau le critiquait déjà chez Molière, il a néanmoins fait son trou en occident comme ailleurs ; le cliché fait partie de notre quotidien. S’il est de plus en plus dénoncé, c’est parce qu’il contribue à la discrimination en cassant l’hétérogénéité des publics, en effaçant les minorités ou en les stigmatisant, faisant croire à des millions de gens que la société est telle qu’on nous la montre dans la petite lucarne, et surtout pas différente. En tant qu’agence de communication, Breizhtorm s’est posé beaucoup de questions : depuis que nous existons, quelle est la place accordée aux clichés dans nos productions ? peut-on venir à bout des clichés dans la publicité ?  avons-nous le pouvoir d’inverser les tendances ? 

1 / Pourquoi le cliché a pris une place si importante dans notre monde ? 

1.1 / Définition du cliché

Pour faire simple, un cliché est une idée devenue banale à force de répétition. Quand on sait que le principe de base fondamental de la communication est la répétition, on devine facilement ce que la publicité, la télévision, et plus largement les médias et les agences « créatives » ont pu jouer comme rôle dans le développement des stéréotypes. 

1.2 / Le cliché comme langage

Si la publicité s’est emparé de ce procédé, c’est avant tout parce que son rôle est de s’adresser au plus grand nombre le plus directement possible. En cela, le cliché officie comme un accélérateur : plus on se reconnait dans une cible, plus vite on capte le reste du message. Et si on n’est pas la cible du cliché, il fédère encore plus en soudant le public autour d’une notion commune et partagée, une culture. Les comiques se sont évidemment emparés de cette technique pour faire rire. La beaufitude des Chtis, l’ignorance des blondes, le charisme des roux… Le cliché se pose donc comme une référence et c’est de là qu’il tire son pouvoir. Quand on partage une référence, on partage une culture, on forme un clan, on se reconnait. 

1.3 / Le cliché était-il inéluctable ? 

Comme le langage, la communication s’appuie sur un système codifié pour fonctionner. Un émetteur, un récepteur, et au milieu un message qu’on peut décrypter grâce aux codes que nous avons appris, des codes techniques mais aussi culturels. Le code est donc une partie indissociable du langage. Dans une société qui veut toujours aller plus vite, notre communication a elle aussi subi la pression de cette accélération. Pour parler au plus grand nombre en peu de temps, nous avons sans cesse cherché à faire tenir nos idées en un minimum de signaux. L’arrivée des EMOJIS sur nos smartphones aura signé l’avénement de cette culture de l’instantané : des émotions en image, des émoticones. 

2 / Les dérives de la publicité

2.1 / De la ménagère à la femme fatale

Dans sa façon de segmenter toutes les populations, tous les types, tous les âges, toutes les envies, le marketing a contribué à ancrer en nous une fausse image de la société. Un image excluant toutes les minorités ou les réduisant à des rôles de faire-valoir. Si l’histoire peut facilement expliquer pourquoi la femme est très vite devenue sujette à tous les clichés dans la publicité, elle ne l’excuse pas pour autant. Femme au foyer, ménagère, femme objet, femme fatale ou maman, elle n’a que rarement eu l’occasion d’être simplement un être humain.

2.3 / Stéréotype et société : qui influence l’autre ? 

A force de montrer des femmes minces, grandes et belles, des fillettes du monde entier mettent très tôt leur santé en danger pour leur ressembler. Nul doute que la communication de répétition peut avoir une influence néfaste. Pourrait-on alors envisager l’inverse ? la publicité est-elle si influente qu’elle pourrait en quelques années changer les mœurs et redonner à l’égalité homme-femme la place qui lui revient ? 

2.3 /  Y’a t’il de bons clichés ? 

Quand on voit le portrait du quartier français type dans les séries américaines, on ne voit pas le mal à nous présenter de jolies ruelles pavées arpentées par des 2-chevaux conduites par des romantiques en pull rayé et béret tenant une baguette sous le bras. Et pourtant, cette vision colporte dans l’imaginaire collectif du touriste une image d’épinal qui exclue encore plus ceux vivant dans une autre réalité. Comme si on fermait les yeux sur leur existence. 

S’il n’y a pas de mauvaises intentions derrière l’usage de la plupart des clichés qui inondent nos écrans et nos rues, il n’y a sans doute rien à sauver non plus dans le procédé lui-même. A partir du moment où on réduit le champ de vision de quelqu’un en lui administrant suffisamment de messages pour le convaincre d’une réalité subjective et le placer dans une prédisposition cognitive qui nous arrange, on est dans la manipulation et on contribue à faire de ce monde ce qu’il est. 

3 / Alors, on fait quoi ? 

3.1 / On se pose des questions

On peut déjà commencer par se poser des questions lorsqu’on réalise un visuel. Ai-je besoin d’en rajouter ? pourquoi un téton aiderait-il à vendre du yaourt ? Les gens seront-ils vraiment perturbés de voir un homme dans une cuisine en 2017 ? Y’a t-il une autre façon de montrer ce que je montre ? Prenons de la hauteur, changeons de perspectives. 

3.2 / Innovons ! 

Puisqu’il va falloir tout repenser, c’est le moment d’innover ! c’est peut-être le moment de nous positionner comme une vraie agence créative. Explorons de nouvelles façons de communiquer, de mettre en scène la vérité, d’être transparents. Dans un monde de plus en plus virtuel, le public a besoin de réalité et de se fédérer autour de valeurs. Le marketing de l’émotion qui a envahit le devant de la scène nous conforte dans notre idée qu’il faut injecter un l’humain dans chaque créa pour faire vivre une expérience au spectateur, lui faire ressentir quelque chose. Mais on se trompe. Ce n’est pas UN humain qu’il faut utiliser, c’est DE l’Humain. 

3.3 / Mesurer pour agir

Puisque tout ce qui se mesure s’améliore, nous proposons de lancer une plateforme collaborative de collecte de données autour du cliché dans la communication. CLICHEMETRICS recenserait des publicités et autres formes de communication déployées par les agences de publicités pour mesurer l’usage du cliché dans chacune d’elles. Mais CLICHEMETRICS ne se contenterait pas de pointer du doigt. L’idée derrière cette plateforme est de proposer des solutions de changements durables.  L’avenir nous dira, si on peut se passer du cliché, témoin de notre temps, mais témoin partiel, subjectif, et excluant. Parallèlement à cette démarche, notre équipe souhaite ouvrir la discussion : rassembler les acteurs de la publicité de Rennes, puis de Bretagne et enfin du monde, pour envisager des solutions en commençant par nous poser des questions : peut-on faire autrement ? Si on arrête de mettre des femmes dans une cuisine, l’homme-cuisinier deviendra-t-il un nouveau cliché ? Si oui, au bout de combien de temps ? Quand pourra-t-on de nouveau engager une femme dans une publicité pour de la lessive ? Si tous les autres cassent les codes, ne devrais-je pas être disruptif et continuer à faire comme avant pour me démarquer ? 

Rejoignez-nous !  

Les prospectivistes du monde entier s’accordent à dire que le monde de demain sera celui de l’humanisme (ou du transhumanisme). Notre rôle en tant qu’agence est d’accompagner, voire d’anticiper ce mouvement, en discutant avec nos clients pour les orienter vers des communications bienveillantes. A nous, agences, de mettre des petits garçons dans les pages poupées des catalogues. A nous, Directeurs Artistiques, de proposer un homme en fauteuil roulant à la boulangerie, ou un type un peu rond sur une brochure de parc d’attraction. Breizhtorm vous invite tous à construire la comm de demain. Comme vous tous, on a de grandes idées, de belles envies, mais trop peu de temps pour les lancer et les faire vivre. Sans vous, ce projet ne verra sans doute jamais le jour. Mais à plusieurs on va plus loin. Alors si vous êtes intéressés, contactez-nous et rencontrons-nous pour faire avancer les choses ! 

A propos de Glenn

Directeur Artistique à l'Agence Breizhtorm, Professeur en Stratégie de Communication à Digital Campus. Co-créateur des Starts-Heures et du Rennes Social Derby.